运动鞋企：北京奥运意在真金白银

新闻出处：新闻周刊发布时间： 2007-12-19 【字体：大中小】【打印】【关闭】

       随着国际运动器材公司在中国市场走势如虹，国内运动器材公司正面临无止境的艰难竞争。即使像全国最大的运动服公司李宁公司，在北京奥运会赞助权投标上，它也输给了阿迪达斯这个国际大品牌；后者估计出价达到了6亿至7.5亿元人民币（8,000万至1亿美元）。然而，中国公司并未因此而踌躇不前，他们都视2008年奥运为一个定义市场、吸引新客户目光和创立品牌的大好机会。目前，他们都在各施各法，并在选择代言人上，不管是否有争议，而只求能够面目一新。
       中国鸿星尔克公司的集团总裁吴荣光说：“奥运会可以从整体上推动运动器材的销量，给每家公司的带来市场商机。”安踏运动器材公司首席运营官赖世贤也指出，想要从竞争的环境中得到生意，正确的市场策略与品牌营销变得越来越重要。对此，9月已离职的原上海君策公关公司的高级客户经理本杰明·图克表示赞同，他认为，尽管有些本土公司在奥运赞助竞标中，输给了一些国际知名品牌，但这并不就等于说他们因此而处于不利的地位。
      图克指出，许多国内成功的公司，其实都是依赖诸如重庆、武汉等二三线城市来扩充和发展消费群体和增加品牌知名度。图克说：“以娃哈哈为例，他们的营销策略便是进军大城市以外的地方。对于国际品牌来说，要接触这个人口达到7亿的中国农村市场，其后勤配套实在是一场噩梦。”图克相信这个情况在运动器材行业里也是一样。
      吴荣光指出，中国的运动器材市场就像是一个金字塔。耐克、阿迪达斯之类的国际品牌高居在顶端，并集中在一线城市，售卖每双价格在700元以上的运动鞋。尔克不敢在这里与他们竞争，故而转向二三线城市和中层消费者，向他们出售每双200至500元的运动鞋产品。图克说：“虽然本土公司没有了品牌优势，且也可能请不动诸如凯文·加内特这样的明星助阵，但他们仍然可以与知名度高的本地体育明星签约，以便进军城镇并谋求更广的认知度。”
      一向以来，中国公司的传统代言人都是乒乓球员和桌球运动员，而随着姚明在国际球坛冒起，许多中国篮球运动员也像美国篮球明星一样，能在中国厂商里找到自己的代言人合约。目前为中国公司助威的美国篮球明星，包括为李宁公司代言的奥尼尔，而姚明的队友沙恩-巴蒂尔，则在匹克鞋的网站上摆出虎跃龙腾的姿势，背后是闪光的标语“同一支球队，同一个梦想”。
      安踏在选择代言人上仍主要采取本土战略，包括乒乓球运动员王浩、篮球运动员唐正东、王中光。虽然尔克请不起中国的顶级运动员，但该公司表示已采用了一个最好的策略，即本地信息，并据此尽量地调度其可用的资源。例如他们赞助的第一个项目，便是根据2008年奥运会日程而作出的选择。
      吴荣光解释道：“举重是2008年奥运会的第一个比赛项目，中国队赢得奖牌的几率很高，也许可以得到金牌。如果他们能够胜出，他们带来的品牌力量就会很强。”吴荣光希望48公斤级的中国举重女运动员，比如说，22岁的王明娟，能够大力的推一把尔克的品牌。对于能够赞助整个朝鲜奥运队，该公司也表现得很兴奋。吴荣光称，他们是第一家赞助整个奥运团队的公司。体操、拳击和乒乓球都是朝鲜队的传统强项。他说：“他们赢得奖牌的机会很高。”
      事实上，朝鲜这个在国际上备受争议的政体，其奥运团队并不是惟一一个受到中国品牌赞助的队伍。
      除了阿根廷和西班牙篮球队这样比较保险的强队选择，李宁公司也赞助了苏丹的奥运队。最近，中国与苏丹的官商合作，即引起了不少国际的抗议声音。
      不管怎样，赖世贤希望，奥运会所激发的爱国主义，以及那些令人过目难忘的广告、具竞争力的产品价钱，和那精明的代言策略，都将能为中国公司带来一些堪与国际品牌一竞长短的本钱。至于搭档──又有哪个好搭档不会有人议论呢？