箱包，该是点爆品牌奇迹的时候了

新闻出处：博锐管理在线发布时间： 2008-5-29 【字体：大中小】【打印】【关闭】

      2004年度中国箱包市场容量高达140亿人民币，塑纺类65个亿，占比46.4％。2005年箱包全国销售168亿，递增20％，其中塑纺类销售90亿，占比53.6％，递增38.5％。据相关专家预测，随着消费者“服装配套、场合配套、功能配套”意识的形成，不仅箱包行业占比会进一步提高，而且在1015年之前，国内塑纺箱包行业将保持着平均15%以上的增长速度超常规发展。也就是说，到2015年，塑纺箱包的国内市场空量将高达400～500亿元人民币。

      按照经营方式，目前我国的塑纺箱包企业大致分为完全出口的完全外向型、集中经营国内市场的完全内向型、以出口为主（包括为国内、国外提供OEM加工），同时经营国内市场的外向为主型、以经营国内市场为主，同时向国外出口（包括为国内、国外提供OEM加工）的内向为主型、（通过其它塑纺箱包企业代加工）以塑纺箱包作为副产品的文具、体育用品企业。如果按产品档次来分，则有以外资品牌为主的中高档产品（如新秀丽、LV、旅行者等）、以内资为主的中低档产品、以个体生产为主的低档产品。

     由于享受着国内、外市场的快速发展成果，所以无论是何种经营方式的企业，无论是何种档次的产品，塑纺箱包企业活得并不算太差，基本上不用担心生存问题。有的企业甚至曾经或者正在通过区域市场与渠道的拓展而实现非常规发展。然而，可能是目前还是“活得并不差”的原因，尽管几乎所有的塑纺箱包企业已经感受到贸易壁垒，定单转移，原料、人力资源成本及营销费用成本不断攀升所带来的生存与发展越来越大的压力，尽管有些企业发现整个行业存在着严重的品牌缺失，品牌指定购买率低的情况，因此喊出“创品牌，创名牌，创强势品牌”的口号，但整个塑纺箱包行业依然处于粗放式经营与发展阶段——或者热衷于为国外做产品代加工，或者对中低档产品乐此不疲，或者通过区域市场与渠道的拓展、多推快推新品、向其它关联产品方向延伸来实现企业的快速发展，真正能够从战略上、策略上、战术上将“创造品牌”落实到具体行动的很少。
       再让我们看一看我国现代塑纺箱包的发展历程。
       1、初期（1990-2006年之前）：以出口和中低端产品为主的无品牌阶段

       1979年国务院批核的第一家企业就是皮具厂。随后，欧美、港台皮具品牌纷纷进驻国内各大城市的大型综合型商场。1990年后，作为尼龙牛津类的箱包开始在中国大陆得以发展，大量的三资、外资、民营与个体企业如雨春笋般兴起。并形成了分别以广东花都市狮岭镇、福建泉州、上海及河北白沟为中心的四大生产基地（产业带）。尽管国内箱包生产已经有很大的规模，但只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，很少有整体的系统化生产模式，个体户合作方式还占有很大的比例。产品大多属于中低档，高附加值和高科技含量的产品较少，大部分企业知识产权保护意识淡薄，仿造的多，创新的少；大路货多，自有品牌少。

       2、中期（2006年以后）：品牌觉醒阶段

      随着国内、国外环境的巨大变化，如石油价格持续上涨，人民币持续升值，欧美贸易壁垒加强，以及工人的工资与福利待遇水平大幅度提高，农村劳动力资源溃乏，原辅材料价格持续大幅度增涨，营销费用居高不下等导致企业利润水平大幅降低，从而严重影响到企业的进一步生存与发展。同时部分企业发现中国出口的箱包单价通常只有进口箱包的几分之一甚至是几十分之一，中国的箱包企业存在着大而不强，既无设计含量也无品牌附加值这一软肋，同时消费者的指名选购率过低导致行业鱼目混珠。于是部分企业开始出现品牌意识的初步觉醒。

     对照服装与塑纺箱包行业我们会发现，塑纺箱包正处于服装行业的第二个阶段的初期，即产业升级与开始品牌创立时期。我们需要关注服装行业发展中期的一个关键点——“从而使20世纪90年代成为中国服装品牌崛起和发展的十年，而且那时创立的品牌，现在基本上成为各产业集群的中坚力量”。我们还需要关注服装行业发展近期的一个关键点——随着消费观念的进一步变化，服装企业的创新思维与品牌意识得到极大的加强，于是商务休闲风刮起，产品休闲化、正装时尚化，引发了中国男装的新一轮变革，带动设计品牌与概念创新的产生，产生了“商务休闲夹克”、“城市猎装”、“双面夹克”、“简约风格”、“中华立领”、“锦绣男装”、“新正装”等概念，也点爆了劲霸、七匹狼、柒牌、利郞、九牧王、太子龙、森马、才子等品牌奇迹。

     现在，该是塑纺箱包企业真正以足够眼光与胆略点爆品牌奇迹的时候了！

    塑纺箱包企业如何才能点爆品牌奇迹呢？
     第一，突破渠道知名度。

     为什么很多所谓的企业感叹消费者对价格的敏感度高，指名购买率低？因为现在塑纺箱包的所谓品牌产品，其实只是渠道知名度，而在消费者头脑中的知名度很低很低。以下例子即可印证：在某知名塑纺箱包企业投入巨资聘请了形象代言人，并在央视开展广告宣传后三个月后，另一企业曾在上海街头做随机调查，结果发现消费者几乎对所有的塑纺箱包品牌的无提示提及率全部是零。
    第二，选择大类（组合）出击。

    塑纺箱包行业存在着企业越大品类越多的情况，稍具规模的企业，产品品类就越全。品类全没有问题，但站在品牌推广的低度，选择重点大类（组合）进行推广提高了品牌知名度与形象应当是最佳选择，而且重点大类（组合）的推广，并不会影响其它大类的销售，甚至具有促进作用。

    第三，商业模式创新。

    服装行业品牌的成功，在某种程度上来说其实就是商业模式创新的成功，包括品牌的价值主张的提出、消费者目标群体的选择、分销渠道的选择与创新、客户关系与价值配置的确定、核心能力的提升、成本结构的确立、收入模型的设计等。塑纺箱包同样能够参考服装行业进行商业模式的创新。

   第四，创新营销模式。

   塑纺箱包与服装、鞋类并称“着装三大时尚品”。其实，品牌概念、目标消费群的差异化，设计能力的提高，以及大型商场和专卖体系的建立，甚至包括时装秀等服装与鞋类的很多营销模式完全可以为塑纺箱包所借鉴。

   第五，大营销成就大品牌

   我们可以推断一下，假如当初“杉杉”没有斥巨资聘请境外公司率先引入ＣＩ系统，假如劲霸、七匹狼、柒牌、利郞、九牧王、太子龙、森马、才子没有强力的广告及渠道系统支持，即使他们提出再具吸引力的概念，即使他们的产品品质有多少优秀、多少时尚，也将难以成就目前的品牌规模。

   第六，淡化生产，强化运营

   很多行业耽心“虚拟经营”、“贴牌生产”的危害，其实这是一种陈旧过时的思维方式。乳品行业的蒙牛创业之初以“虚拟联合”将自己变为一个品牌运营商，白酒行业的金六福通过“OEM合作”使自己承担起品牌运营商角色，耐克以品牌运营商的角色赚取大把利润，而成为其加工厂的众多生产企业只能赚取微薄的“加工费”。事实上，塑纺箱包行业的生产企业急需转变思维，即逐渐淡化生产，强化“品牌运营商”地位。甚至象美特斯•邦威那样采用虚拟经营也未尝不可。很多温州的服装品牌就已经开始考虑采用这种方式，将品牌向上海转移。]